Nike planea cortar a miles de distribuidores online en China a partir de enero de 2027, según anunció la compañía este martes. La medida busca limpiar un mercado digital fragmentado y recuperar el control sobre la experiencia de marca y los precios en una región donde sus ventas han caído aproximadamente un 30% en los últimos cinco años, según informa CNBC.
A partir del próximo año, la presencia digital de Nike en el gigante asiático se concentrará en su web oficial, su app propia y las tiendas que opera en Tmall, JD.com y Douyin, tres de las mayores plataformas de comercio electrónico y redes sociales del país. Actualmente, los consumidores chinos pueden comprar productos Nike a través de esos canales, pero también mediante miles de tiendas online operadas por socios físicos regionales y una red de distribuidores secundarios.
«Estos nuevos flagships servirán como el destino único y elevado para Nike dentro de estos ecosistemas, con una presentación de producto más clara, storytelling más fuerte y recorridos del consumidor más conectados», escribió Cathy Sparks, nueva vicepresidenta y directora general de Nike para la Gran China, en una carta. «Esto no es reducir acceso. Es reducir fragmentación y fortalecer el recorrido del consumidor», añadió.
Preocupación por caída de ingresos a corto plazo
Aunque la estrategia pretende ofrecer una experiencia más coherente y permitir a Nike retomar control sobre precios, existen dudas sobre su impacto en los ingresos. La región ya ha visto una contracción significativa de ventas, y analistas temen que la medida replique errores del pasado.
Laurent Vasilescu, analista de BNP Paribas, comparó la decisión con la fallida estrategia de Nike en Norteamérica, cuando cortó a mayoristas y perdió cuota de mercado frente a competidores. «Esta estrategia abrió espacio en estanterías para competidores y terminó mal para Nike. Creemos que podría ocurrir lo mismo si adopta el mismo enfoque en China», escribió Vasilescu el mes pasado, manteniendo su calificación de bajo rendimiento para la compañía. «No creemos que Nike tenga un problema de distribuidores, sino un problema de producto que también aplica en otros mercados», agregó.
Apoyo de Topsports pese al impacto esperado
El cambio también afectará a los socios físicos de Nike en China, que han ampliado su presencia online en años recientes. Sin embargo, Topsports, el mayor distribuidor de Nike en China continental, expresó su respaldo a la decisión.
«Topsports ha trabajado con Nike durante 27 años basándose en el principio de beneficio mutuo y crecimiento compartido. Este ajuste traerá cierta presión a corto plazo a nuestro negocio. Pero creemos firmemente que, a medio y largo plazo, esta dirección ayudará a promover un ecosistema retail más saludable, ordenado y sostenible en China, mejorando además la experiencia del consumidor y el atractivo del producto», afirmó Yu Wu, CEO de Topsports.
Wu añadió que la compañía seguirá colaborando estrechamente con Nike, aprovechando sus fortalezas en operaciones minoristas físicas, servicio al consumidor local y desarrollo de mercado en distintas ciudades. «A través de nuevas tiendas deportivas conceptuales y experiencias físicas de alta calidad, traeremos a los consumidores chinos experiencias deportivas más ricas y significativas», concluyó.
La noticia sobre los planes de Nike para cortar distribuidores online salió a la luz por primera vez a finales del mes pasado en un medio local chino, desencadenando análisis divididos sobre si la medida fortalecerá o debilitará la posición de la marca en un mercado altamente competitivo.
